Titik tolak pemarasan terletak pada kebutuhan dan keinginan. Menurut M.Suyanto (2007 : 8) Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Orang membutuhkan sandang, pangan, rumah, rasa aman, dicintai, harga diri dan aktualisasi diri untuk hidup. Sedangkan keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam.
Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas, sumber-sumber daya yang ingin diperolehnyalah yang terbatas. Oleh karena itu, setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginan yang optimal dengan sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli yang cukup dinamakan permintaan.
Pemasaran
Pemasaran adalah proses social dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dannilai dengan pihak lain, menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya Bilson Simamora (2001 : 1)
Menurut Kotler dan Gary dalam bukunya Bilson Simamora (2001 : 10) Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang didesain untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai sasaran perusahaan.
Manfaat Pemasaran menurut Bilson Simamora (2001: 16) yaitu:
- Kegunaan bentuk (form utility) -- Pada intinya, pemasaran bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi, dengan cara menciptakan dan mempertukarkan nilai satu sama lain. Contohnya kayu menjadi kertas. Pemasaran mendorong terjadinya perubahanbentuk dari bahanbaku maupun komponen menjadi barang jadi.
- Kegunaan tempat (place utility) -- Kegunaan ini diperoleh konsumen karena dengan pemasaran, produk dibuat pada tempat yang dapat didatangi konsumen.
- Kegunaan waktu (time utility) -- Hal ini berkaitan dengan kenyataan bahwa konsumen dapat memperoleh produk pada saat diingikan.
- Kegunaan informasi (information utility) -- Pemasaran melakukan promosi untuk menginformasikan produk kepada konsumen, membujuk konsumen agar membeli dan mengingatkan konsumen agar tidak melupakan produk. Di dalam tugas menginformasikan tersebut, konsumen memperoleh manfaat berupa pengetahuan mengenai produk maupun hal-hal lain yang berkaitan dengan produk.
- Kegunaan kepemilikan (possession utility) -- Kegunaan ini terjadi pada saat konsumen membeli produk dan kepemilikan dialihkan dari penjual kepada konsumen.
Setiap perusahaan pasti memiliki strategi pemasaran guna mencapai tujuan perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implicit maupun eksplisit) mengenai bagiamana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Strategi pemasaran digunakan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variable-variabel segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran.
Bauran Pemasaran (marketing Mix)
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan di mana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha dalam bukunya Agus Hermawan (2012 : 33) strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya. Strategi pemasaran yang sering dilakukan oleh suatu perusahaan adalah dengan cara melakukan penyebaran pemasaran itu sendiri,atau lebih sering dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
Menurut Agus Hernawan (2012 : 35) bauran pemasaran (marketing mix) didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan master plan dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu di mana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen melakukan pembelian.
Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan alat yang telah diprogram dan terkendali oleh perusahaan agar produk mendapat respons dari pasar sasaran. Menurut Jerome Mc. Charty dalam bukunya Bilson Simamora (2001 : 29) Bauran pemasaran terdiri dari 4 konsep yang biasa disingkat menjadi 4P, yaitu:
- Product (Produk) -- Segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.
- Price (Harga) -- Sejumlah nilai yang diperuntukkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang.
- Place (Tempat) -- Esensi dari tempat dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat dan jumlah yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya membeli produk tersebut.
- Promotion (Promosi) -- Respon yang diharapkan dari sasaran juga dipengaruhi oleh kegiatan promosi. Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.
- Promosi -- Dalam pemasaran, kita tidak cukup hanya menciptakan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk tersedia bagi pelanggan. Perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk dan perusahaan kepada para pelanggannya. Apalagi dalam situasi persaingan yang ketat, keberhasilan pemasaran sangat dipengaruhi oleh promosi. Sebagaimana pepatah yang mengatakan, “tidak kenal maka tak sayang”, banyak produk tidak berhasil masuk pasar karena promosi tidak berhasil, walaupun dari segi kualitas tidak kalah dari produk-produk lain.
Menurut Evans dan Berman dalam bukunya Bilson Simamora (2001 : 285) Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga.
Menurut Ali Hasan (2009 : 231) promosi yaitu mengkomunikasikanantara perusahaa, konsumen, perantara, public dan audiens lain. Memberikan informasi, mengingatkan, membujuk untuk membeli dan berperasndalam meraih tujuan posisioning.
Menurut Cravens tahun 1991 dalam bukunya Ali Hasan (2009 : 367) promosi adalah fungsi pemasaran yang focus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasive kepada target audience (pelanggan – calon pelanggan) – untuk mendorong terciptanya transaksi – pertukaran antara perusahaan dan audience. Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan berikut :
- Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand
- Meningkatkan preferensi brand pada target pasar
- Meningkatkan penjualan dan market share
- Mendorong pembelian ulang merek yang sama
- Memperkenalkan produk baru
- Menarik pelanggan baru
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan suatu kreasi bagaimana sebuah usaha menjadi trademark yang kuat di benak konsumen. Ide promosional mix menunjukkan pada pengguna relative dari masing-masing alat promosi yang berlainan. Setiap alat promosi memiliki keuntungan tertentu dalam situasi tertentu dan keputusan pun harus diambil berdasarkan kajian efek penggunaan promosional mix yang berlainan atas penjualan dan laba yang diinginkan (Dommermuth tahun 1994 dalam bukunya Ali Hasan Edisi Baru, 2009 : 373).
Dalam merancang promosional mix, marketer harus memperhatikan beberapa factor dasar yang mempengaruhi kegitan promosi, yaitu :
- Menentukan Tujuan -- Tujuan promosi yang dibuat secara berjenjang (skala prioritas) menjadi sangat penting, karena menjadi panduan dalam perencanaan program promosi dan pelaksanaan kegiatan promosi.
- Anggaran Promosi -- Jumlah dana tersedia merupakan factor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih fleksibel dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai sumber dana terbatas. Semua variable atau metode bauran promosi memerlukan proporsi dana yang berbeda,karena berkaitan dengan media dan cara melaksanakannya. Penyusunan anggaran promosi melibatkan banyak orang dan factor-faktor lain, seperti tindakan pesaing, pasar sasaran dan jenis produk yang dimiliki.
- Target Pasar -- Mengidentifikasikan segmen pasar yang ingin dicapai dalam kampanye promosi harus dibatasi secara terpisah menurut factor tertentu, misalnya demografis, psikografis, status ekonomi dan sebagianya.
- Persaingan -- Dalam setiap rencana pemasaran,salah satu unsure yang palng penting adalah analisis tentang pesaing dan situasi persaingan di pasar. Ahli strategi pemasaran harus mengetahui dan memahami persaingan yang dihadapi produk dan promosi periklanan yang digunakan oleh para pesaing pada setiap tingkat persaingan.
Menurut Birger Wernerfelt tahun 1996 dalam bukunya Ali Hasan (2009 : 376) efek promosional mix terhadap tahapan setiap produk berada dalam proses penjualan yaitu:
- Kesadaran akan produk baru
- Pemahaman tentang apa yang ditawarkan kepada pelanggan
- Keyakinan bahwa produk memiliki nilai bagi pelanggan
- Pemesanan - pembelian produk dengan penekanan yang berbeda antara satu variable prolosi dan lainnya.
Tujuan Promosi
Tujuan promosi diturunkan dari tujuan pemasaran. Jika tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan pangsa pasar, tujuan promosi bias saja untuk mencari pelanggan kunci oleh tenaga penjual. Menurut Sunny T.H. Goh dan Khoo Kheng-Heo (2003 : 138) Tujuan promosi secara sederhana dipersempit menjadi tiga jenis tujuan, yaitu:
Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur beru seperti menciptakan kebutuhan
Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain
Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek
Variabel atau Metode Promotional Mix terdiri atas
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan didefinisikan oleh Ralp S. Alexander pada tahun 1995 yang ditulis dalam bukunya Ali Hasan (2009 : 376) advertising as any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or service bu an identified sponsor – iklan merupakan setiap bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang telah diidentifikasi. Dengan demikian periklanan:
Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang dan jasa secara nonpersonal
Rancangan pesan secara khusus dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televise dan lain-lain) yang bertujuan untuk melakukan tindakan membeli atau mengubah perilakunya.
Sedangakan menurut Bilson Simamora (2001 : 295) iklan merupakan alat promosi yang bersifat missal. Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:
Presentasi Publik
Iklan adalah metode komunikasi yang bersifat missal. Presentasi public tersebut merupakan semacam legitimasi (pengesahan) dan penyeragaman standar produk.
Pervasiveness
Iklan adalah medium yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan secara berulang-ulang. Iklan juga memungkinkan konsumen menerima dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang berbeda. Skala iklan memberikan kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan gengsi perusahaan. Itulah salah satu penyebab mengapa perusahaan-perusahaan mengembangkan menggunkana iklan cetak besar-besar dan berwarna di majalah ataupun surat kabar.
Dramatisasi Pesan
Dengan iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna,estetika dan suara.
Impersonalitas
Audiens tidak perlu memberikan perhatian kepada iklan.
Iklan sebagai bentuk komunikasi antara produsen dan prospect (calon pelanggan atau palanggan) dengan cara menyebarluaskan informasi produk tertentu kepada prospect, dengan tujuan utama dapat mengubah perilaku prospect, yaitu perubahan untuk menghasilkan:
Ketertarikan
Kesadaran
Pemahaman
Penerimaan
Keyakinan
Motivasi
Pembelian produk
Respon terhadap iklan yang diingikan menyangkut sikap positif (positive attitude) terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan persuasive, dan kekuatan persuasive ini harus sesuai dengan kode etik periklanan.
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Menurut Willian G. Nickels tahun 1991 dalam bukunya Agus Hermawan (2012 : 107)mendefinisikan penjualan personal (personal selling) adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntukngkan dengan pihak lain. Penjualan personal pada hakikatnya ditopang oleh bauran promosi dan didasarkan pada bauran pemasaran.
Menurut Ali hasan (2009 : 368) Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Dalam presentasi terjadi interaksi langsung antara seller dan calon pembeli. Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan untuk melakukan pembelian atau sebaliknya bias menjadi mimpi buruk ketika seller tidak tepat pada audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi, industry) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen.
Dalam banyak hal, personal selling merupakan alat yang cukup efektif dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang sulit diubah.
Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikkut:
- Personal confrontation -- *Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih dan *Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan
- Cultivation -- *Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan dan *Penjualan personal akan sangan efektif apabila seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
- Response -- Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller dan *Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan
Fungsi penjualan personal, yaitu:
- Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon pelanggan
- Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli
- Communicating, yakni member informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan
- Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan
- Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan
- Information gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar
- Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Menurut Agus Hermawan (2012 : 153) dari sisi pemasaran, hubungan masyarakat (public Relation) adalah berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Sedangkan menurut Ali Hasan (2009 : 371) public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yangsignifikan danbersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap produknya.dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai:
- Public, sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang memiliki kepentingan actual dan potensial yangberpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
- Public relations : usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai program terencana dan berkesinabungan yang secara efektif dirancang untuk mendukung dan memelihara, serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau setiap produknya.
Daya tarik public relations didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut:
- High Credibility -- Yaitu berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembacadibandingkan media lainnya.
- Ability to catch buyers -- Publicater harus dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan
- Dramatization -- Memiliki kemampuan mendramatisasi perusahaan atau produk.
Public relations dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan citra perusahaan jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serikat pekerja, masyarakat dan pemerintah melalui:
- Proyek bantuan kemanusiaan
- Partisipasi dalam kegiatan-kegiatan social kemasyarakatan
- Penyeponsoran tim olahraga amatir, bola voli pantai dan sebagainya
- Pembiayaan pada karya seni dan
- Penyebaran informasi melalui pameran
Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam public relations adalah sebagai berikut:
- Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa atau organisasi yang layak muad di duart kabar untuk menarik perhatian public
- Product publicity, kegiatan khusus dilakukan untuk mempublikasikan produk-produk tertentu
- Corporate communication, kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi
- Lobbying, melakukan kerjasama dengan pemerintah untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan pengembangan dunia usaha
- Conseling, member saran atau pendapat kepada manajemen mengenai public, posisi dan citra perusahaan.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Agus Hermawan (2012 : 128) promosi penjualan adalah bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran perusahaan, sejalan dengan periklanan, humas dan penjualan personal. Pada intinya, promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektifitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Dari pengertian tersebut, sasaran promosi penjualna dapat ditujukan kepada konsumen, pedangang perantara seperti pengecer, atau kepada tenaga penjualan.
Kegiatan dan insentif komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan sebuah produk atau perusahaan ke target sasaran (calon Pelanggan). Berbagai program insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar oleh pelanggan.
Menurut Jefkins tahun 1990 dalam bukunya Ali Hasan (2009 : 371) Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu:
- Communication, promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk
- Incentive, promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen
- Invitation, promosi penjualan meruapakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang
Promosi penjualan sangat efektif dalam hal:
- Menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat
- Mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu
- Pengaruhnya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurut definisi resmi dari the Direct Marketing Association-DMA, pemasaran langsung (direct marketing) adalah suatu “system interaktivitas pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media pemasaran untuk menimbulkan efek respons yang terukur dan/atau transaksi pada lokasi manapun”.
Menurut Ali Hasan (2009 : 372) Pemasaran langsung merupakan system pemasaan interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat di ukur pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung nonpersonal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti e-mail marketing, telemarketing, internet marketing, fax, dan lainnya untuk mendapatkan tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
Pemasaran langsung merupakan pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan saluran distribusi dan/atau komunikasi pemasaran, tidak ada distributor, pengecer, atau pedagang grosir yang berada di antara perusahaan dan konsumen. Factor-faktor yang menyebabkan pemasaran langsung berkembang adalah biaya mobilitas manusia yang semakin tinggi, keterbatasan waktu, banyak took tidak lagi menjual barang-barang khususyang lambat terjual dan perkembangan dibidang teknologi.
Keberhasilan pemasaran langsung didukung terutama oleh database pelanggan yang berisi informasi yang detail tentang pelanggan perusahaan. Oleh sebab itu keberhasilan pemasaran langsung bergantung pada keakuratan, keterkinian, dan kecukupan database tersebut.
Karakteristik direct marketing sebagai berikut:
- Nonpublic, pesannya ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu
- Customized, pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu
- Up-to-date, pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu
- Interactive, pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau pelanggan
daftar pustaka
Goh, T.H Sunny, dan Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, Pendekatan Inkonvensional terhadap Dtrategi Pemasaran Di Asia, 2003, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.
Hasan, Ali, 2009, Marketing, Edisi Baru, Medpress, Yogyakarta.
Hermawan, Agus, 2012, Komunikasi Pemasaran, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kountur, Ronny, 2008, Menguasai Riset Pemasaran Cara Mudah dan Praktis, PPM, Jakarta.
Rahman, Arif, 2010, Strategi Dahsyat Marketing Mix For Small Business: Cara Jitu Merontokkan Pesaing, TransMedia Pustaka, Jakarta Selatan.
Simamora, Bilson, 2001, Memenangkan Pasar, Dengan Pemasaran Efektif, Dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Suyanto, M, 2007, Marketing Strategy Top Brand Indonesia, Andi, Yogyakarta.
No comments:
Post a Comment